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15/05/2013

La Proposition de Valeur Employeur : quand les salariés s'en mêlent !

A l'heure de l'hyper communication, quelle entreprise peut véritablement considérer qu'elle maîtrise son image publique? A priori aucune. La multiplicité des canaux offerts, par internet notamment, et l'omniprésence des réseaux sociaux, entrainent la diffusion d'une multitude de messages relayés par les salariés eux-mêmes. Bien évidemment ces messages ne peuvent être tous positifs, et voire même pour certains devenir destructeurs pour l'image de marque d'un employeur.
Comment prévenir un tel phénomène, voire même le retourner à votre avantage pour valoriser la marque de votre entreprise et attirer toujours plus de talents ?


Une des réponses se cacherait-elle derrière la «Proposition de Valeur Employeur»?

Le Concept de Marque Employeur : obsolète ?

Le travail sur la marque employeur consiste à formaliser une démarche pour valoriser une identité spécifique de l'entreprise sur le marché de l'emploi, afin d'une part de fidéliser ses propres salariés, et d'autre part d'attirer de nouveaux talents.

L'image de marque d'une entreprise est construite à partir d'un ensemble de valeurs que l'employeur souhaite mettre en avant spécifiquement dans sa communication institutionnelle. Cet ensemble est déterminé par l'employeur et son service RH afin de construire et communiquer sur une « marque » cohérente, identifiable et potentiellement différenciante sur le marché de l'emploi.

Cependant les canaux de communication qui permettent de véhiculer cette image restent principalement les voiesinstitutionnelles utilisées par les entreprises auprès de leurs cibles en termes de recrutement (sites de recherches d'emploi, Ecoles, presse,...). Tout autre message, diffusé en dehors de ces canaux, est difficilement maîtrisable, normalisable et rarement en adéquation parfaite avec la marque employeur définie par l'employeur. Et c'est là la limite du concept !

Quels sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque auprès de vos cibles potentielles en dehors de vos « clients » actuels ? Les clients étant ici en l'occurrence les collaborateurs de votre entreprise qui ont eux aussi leur propre perception de la marque de leur employeur.

La Proposition de Valeur Employeur (PVE) : la marque employeur V2.0 ?

L'essor exponentiel des réseaux sociaux dans la sphère médiatique attribue désormais un poids et une légitimité à l'ensemble des salariés lorsqu'ils communiquent sur leur entreprise qu'il est impossible de négliger. Désormais, les employeurs ne peuvent plus maîtriser leur propre image et sont obligés de prendre en compte et parfois de gérer les sorties médiatiques de leurs collaborateurs via les réseaux sociaux.

Ainsi la transparence devient la norme pour légitimer une marque employeur, les entreprises sont « contraintes » d'assumer leurs limites pour valoriser plus fortement leurs forces et leurs valeurs différenciantes sur un marché de l'emploi toujours plus contraint.

La démarche de Proposition de Valeur Employeur consiste, en quelques mots, à faire formaliser la perception de la marque employeur d'une entreprise par ses propres salariés. Cela permet notamment d'identifier les écarts entre la marque employeur véhiculée par l'entreprise via les canaux classiques de communication et celle portée par les collaborateurs eux-mêmes.

C'est le cas de Mac Donald notamment, qui a entrepris depuis 2006 un chantier de revalorisation de son image sociale, particulièrement malmenée à l'époque. Cette démarche a abouti à la définition de leur PVE en 3 piliers :

    1. Family & Friends - "I work in an enjoyable, energizing atmosphere where everyone feels part of the team."
    2. Flexibility - "I have a challenging, varied job that has the flexibility to fit into my lifestyle."
    3. Future - "I have an opportunity to grow and progress by learning personal and work skills that will last me a lifetime, whatever I choose to do."

On remarque que par l'intermédiaire de ces 3 phrases, Mac Donald assume les forces et les faiblesses de son modèle RH et s'aligne ainsi avec les critiques que pourront formuler certains de ses salariés.

La PVE ou la structuration de son offre RH

La finalité de la Proposition de Valeur Employeur vise à définir en définitive un contrat implicite entre salarié et employeur en termes d'offre RH qu'offrira l'employeur en échange de la performance de ses salariés. Cette PVE doit être à l'image de l'offre RH perçue par les salariés et les candidats potentiels, proposant une vision congruente entre les communications officielles de l'entreprise et celles faites par ses salariés.

Cette offre RH doit être évolutive et dynamique, mais surtout pour être véritablement porteuse, elle se doit d'être différenciante par rapport au marché du travail. La PVE positionne un employeur sur son offre RH par rapport à ses concurrents pour attirer et fidéliser davantage de collaborateurs. Elle peut viser des populations spécifiques que l'employeur souhaite renforcer au sein de son recrutement ou fidéliser davantage comme les seniors ou les jeunes diplômés. Cette PVE doit être construite selon un référentiel de critères simples et partagés à la fois par l'employeur et par le collaborateur.

Au final, la démarche de Proposition de Valeur Employeur doit permettre à une entreprise de structurer son offre RH et de résumer sa démarche en 3 phrases piliers. L'objectif ensuite est d'aligner l'intégralité des processus RH de l'entreprise autour de ces valeurs et que chacun des services RH soit porteur de la marque employeur définie par ces 3 phrases.

Cette démarche finalisée, l'employeur sera d'autant plus légitime pour communiquer sur son offre RH car elle sera également valorisée par ses principaux « clients », les salariés !

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